第二章 Amazon PPC 三板斧：SP/SB/SD 实战

本章核心：Amazon 站内广告是所有 Amazon 卖家的必修课。SP（Sponsored Products）、SB（Sponsored Brands）、SD（Sponsored Display）三种广告类型各有用途。本章手把手教你从零开始搭建 Amazon PPC 广告体系，从自动广告到手动精准投放，一步步降低 ACOS。

一、Amazon 广告类型全景

三种核心广告

Amazon 广告三板斧：

1. SP（Sponsored Products）—— 产品广告
├── 出现位置：搜索结果页 + 产品详情页
├── 触发方式：关键词 or ASIN 定位
├── 适合：所有卖家（必做）
├── 占比：建议占总广告预算的 60-70%
└── 特点：最基础、最直接、转化率最高

2. SB（Sponsored Brands）—— 品牌广告
├── 出现位置：搜索结果顶部横幅
├── 展示内容：品牌 Logo + 标题 + 多个产品
├── 适合：有品牌注册（Brand Registry）的卖家
├── 占比：建议占总广告预算的 15-25%
└── 特点：品牌曝光、流量引导到品牌旗舰店

3. SD（Sponsored Display）—— 展示广告
├── 出现位置：Amazon 站内 + 站外网站
├── 触发方式：受众定位 or 产品定位
├── 适合：有一定基础的卖家
├── 占比：建议占总广告预算的 10-15%
└── 特点：再营销、竞品拦截、站外曝光

资格要求：
├── SP：所有专业卖家可用
├── SB：需要品牌注册（Brand Registry）
├── SD：需要品牌注册
└── 建议：先做 SP → 注册品牌 → 加 SB + SD

二、SP 广告实战

2.1 自动广告（起步）

自动广告 = Amazon 帮你选关键词投放

四种匹配类型：
├── 紧密匹配（Close Match）：与你产品高度相关的词
├── 宽泛匹配（Loose Match）：与你产品相关但较宽泛的词
├── 同类商品（Substitutes）：和你产品类似的 ASIN
└── 互补商品（Complements）：和你产品互补的 ASIN

自动广告设置步骤：
├── 1. 广告管理器 → 创建广告活动
├── 2. 选择 Sponsored Products
├── 3. 命名：SP-Auto-[产品名]-[日期]
├── 4. 日预算：$10-20
├── 5. 定位：自动定位
├── 6. 出价策略：Dynamic bids - down only
├── 7. 默认出价：$0.50-0.80（中等竞争品类）
├── 8. 分组出价调整：
│   ├── 紧密匹配：默认出价
│   ├── 宽泛匹配：默认出价 × 0.8
│   ├── 同类商品：默认出价 × 0.9
│   └── 互补商品：默认出价 × 0.6
└── 9. 开跑 7-14 天收集数据

自动广告的目的：
├── ① 发现你没想到的好词
├── ② 找到转化好的竞品 ASIN
├── ③ 收集初始数据（点击/转化/CPC）
└── ④ 为手动广告提供数据基础

2.2 手动广告（进阶）

自动广告跑 2 周后 → 看报告 → 把好词转到手动

下载搜索词报告：
├── 广告管理器 → 报告
├── 搜索词报告 → 最近 14 天
├── 下载 CSV
├── 找出：有转化 + ACOS < 目标的词
└── 这些就是你的"金词"

手动广告三种匹配类型：
├── 精确匹配（Exact）："yoga mat"
│   └── 只投这个词，最精准，转化最高
├── 短语匹配（Phrase）："yoga mat"
│   └── 包含这个词组的搜索都投，如 "thick yoga mat"
├── 广泛匹配（Broad）："yoga mat"
│   └── 只要相关的搜索都可能投，范围最大
└── 建议策略：三种匹配各建一个广告组

手动关键词广告设置：
├── 广告组 1：Exact Match
│   ├── 放 10-20 个高转化精确词
│   ├── 出价：比自动广告高 20-30%
│   └── 这是你的"利润组"
├── 广告组 2：Phrase Match
│   ├── 放 10-20 个中等转化短语词
│   ├── 出价：和自动广告持平
│   └── 这是你的"扩量组"
└── 广告组 3：Broad Match
    ├── 放 10-15 个发现性广泛词
    ├── 出价：比自动广告低 10-20%
    └── 这是你的"探索组"

2.3 ASIN 定位广告

ASIN 定位 = 把广告投放到竞品的产品页上

适合场景：
├── 你的产品比竞品有优势（价格/评价/功能）
├── 竞品销量很高但你的更好
├── 新品需要"蹭"竞品流量
└── 品牌防御——投自己的 ASIN，防止竞品来抢

如何找到目标 ASIN：
├── 方法一：自动广告报告中转化好的 ASIN
├── 方法二：搜索你的核心词，找排名前 20 的竞品
├── 方法三：用 AI 分析竞品
└── 方法四：Brand Analytics 的市场篮子报告

ASIN 定位设置：
├── 新建 SP 手动广告
├── 定位类型：产品定位
├── 添加竞品 ASIN（10-30 个）
├── 出价：$0.30-0.80
├── 日预算：$10-15
└── 命名：SP-ASIN-[产品名]-[日期]

三、关键词策略

关键词研究

Amazon 关键词来源：
├── 1. 自动广告搜索词报告
├── 2. Amazon 搜索框联想词
├── 3. 竞品 Listing 标题/五点/A+
├── 4. Brand Analytics 搜索词报告
├── 5. AI 分析

关键词分类：
├── 核心词（1-2 个词）：搜索量大，竞争激烈
│   └── 如："yoga mat"
├── 长尾词（3-5 个词）：搜索量小，竞争低，转化高
│   └── 如："extra thick yoga mat for women"
├── 品牌词：包含你品牌名的词
│   └── 如："NestFit yoga mat"
├── 竞品词：包含竞品品牌名的词
│   └── ACOS 通常较高，但有战略意义
└── 场景词：描述使用场景
    └── 如："home workout mat" "travel yoga mat"

AI 关键词研究

我在 Amazon 美国站卖 [产品名]，请帮我做关键词研究。

产品特点：[XX]
竞品品牌：[列3-5个]
目标客户：[XX]

请帮我：
1. 列出 10 个核心词（搜索量最大的）
2. 列出 20 个长尾词（转化率可能较高的）
3. 列出 5 个场景词（描述使用场景的）
4. 建议哪些词适合 Exact Match，哪些适合 Broad
5. 建议初始出价范围

四、否定关键词

省钱利器

否定关键词 = 不让广告出现在某些搜索上

为什么需要否定词：
├── 自动广告会投到不相关的词上
├── 比如你卖"瑜伽垫"，自动投了"瑜伽裤"
├── 点击了但不会买 → 浪费钱
└── 加否定词 → 不再投这些词 → 省钱

怎么找否定词：
├── 下载搜索词报告
├── 筛选：有点击 + 无转化的词
├── 或：ACOS > 100% 的词
├── 判断这些词是否和你的产品相关
│   ├── 不相关 → 加否定
│   └── 相关但暂时没转化 → 再观察
└── 每周做一次否定词清理

否定匹配类型：
├── 否定精确：只否定这一个词
│   └── 否定 "yoga pants" → "yoga pants" 不投
│   └── 但 "yoga pants women" 还会投
├── 否定短语：包含这个词组的都否定
│   └── 否定 "yoga pants" → 所有含 "yoga pants" 的都不投
└── 建议：不确定时用否定精确，确定不要时用否定短语

常见需要否定的词：
├── 完全不相关的品类词
├── "free" "cheap" "used" 等低意向词
├── 其他品牌词（除非你有意投竞品）
├── 批发相关词（"wholesale" "bulk" 除非你确实做批发）
└── 你不销售的颜色/尺寸/型号

五、出价策略

三种出价策略

Amazon 提供的三种出价策略：

1. Dynamic bids - down only（仅降低）
├── Amazon 认为转化可能性低时自动降低出价
├── 最保守，适合新手和预算有限的卖家
└── 推荐新品期使用

2. Dynamic bids - up and down（上下调整）
├── 转化可能性高时出价最高上浮 100%
├── 转化可能性低时自动降低
├── 适合数据成熟、有信心的广告
└── 推荐优化成熟期使用

3. Fixed bids（固定出价）
├── 无论什么情况都用你设的价
├── 最可控
└── 适合需要严格控制花费的场景

出价调整位置：
├── Top of Search（搜索结果首页顶部）
│   └── 建议加价 20-50%（这个位置转化最高）
├── Product Pages（产品详情页）
│   └── 建议不加或小幅加价
└── Rest of Search（其他搜索位置）
    └── 默认出价

出价参考范围（2026 美国站）：
┌──────────────┬──────────┬──────────┐
│ 品类            │ SP 平均CPC │ 建议起步    │
├──────────────┼──────────┼──────────┤
│ 家居/厨房       │ $0.80-1.50│ $0.60     │
│ 运动/户外       │ $0.60-1.20│ $0.50     │
│ 美容/个护       │ $1.00-2.50│ $0.80     │
│ 电子/配件       │ $0.70-1.80│ $0.60     │
│ 宠物用品        │ $0.80-1.50│ $0.60     │
│ 办公用品        │ $0.50-1.00│ $0.40     │
└──────────────┴──────────┴──────────┘

六、广告结构

科学的广告组织方式

推荐的广告结构（每个产品）：

Campaign 1：SP-Auto-[产品]
├── Ad Group 1：All-Auto
│   ├── 所有匹配类型打开
│   ├── 日预算：$10-15
│   └── 目的：发现词 + 收集数据

Campaign 2：SP-Manual-Exact-[产品]
├── Ad Group 1：Core-Keywords
│   ├── 10-20 个精确匹配核心词
│   ├── 出价：较高
│   └── 目的：精准转化

Campaign 3：SP-Manual-Phrase-[产品]
├── Ad Group 1：Phrase-Keywords
│   ├── 10-20 个短语匹配词
│   ├── 出价：中等
│   └── 目的：扩展流量

Campaign 4：SP-Manual-Broad-[产品]
├── Ad Group 1：Discovery
│   ├── 10-15 个广泛匹配词
│   ├── 出价：较低
│   └── 目的：发现新词

Campaign 5：SP-ASIN-[产品]
├── Ad Group 1：Competitor-ASINs
│   ├── 10-30 个竞品 ASIN
│   ├── 出价：中等
│   └── 目的：竞品拦截

为什么分这么多 Campaign：
├── 每个 Campaign 有独立预算 → 控制花费
├── 不同匹配类型不互相干扰 → 数据清晰
├── 方便单独优化和调整
└── 看起来复杂，实际操作很系统

七、SP 广告优化流程

每周优化 SOP

每周一（30 分钟）：

Step 1：下载报告
├── 搜索词报告（14 天）
├── 广告活动报告
└── 筛选有数据的广告组

Step 2：否定词处理
├── 找出花费 > $5 且无转化的词
├── 判断：是否和产品相关？
│   ├── 不相关 → 加否定
│   └── 相关 → 再给一周机会
└── 添加到对应广告组的否定列表

Step 3：好词迁移
├── 自动广告中转化好的词 → 添加到手动精确组
├── 广泛匹配中转化好的词 → 添加到精确组
└── 同时在来源广告组否定这个词（避免重复投放）

Step 4：出价调整
├── ACOS < 目标 且 Impressions 低 → 提高出价 10-20%
├── ACOS < 目标 且 Impressions 高 → 保持不动
├── ACOS > 目标 且有转化 → 降低出价 10-15%
├── ACOS > 目标 且无转化 → 大幅降低或暂停
└── 新词（< 10 次点击）→ 等数据，暂不调

Step 5：预算检查
├── 是否有广告活动预算不足（"Budget limited"提示）
├── 表现好的 → 加预算
├── 表现差的 → 减预算或暂停
└── 总花费控制在日预算范围内

八、SB 广告实战

品牌广告搭建

SB 广告类型：

1. SB 品牌横幅广告
├── 搜索结果页顶部
├── 展示：品牌 Logo + 标题 + 3 个产品
├── 点击后跳转：品牌旗舰店 or 产品列表
└── 适合：建立品牌认知 + 引流到旗舰店

2. SB 视频广告
├── 搜索结果中间位置
├── 展示：自动播放的产品视频
├── 视频要求：6-45 秒，建议 15-30 秒
├── 转化率通常比图片广告高 20-40%
└── 适合：有产品视频的卖家

3. SB Store Spotlight
├── 展示品牌旗舰店的不同分类页
├── 适合引导用户浏览多个产品线
└── 适合：产品线丰富的品牌

SB 广告设置：
├── 1. 广告管理器 → 创建广告活动
├── 2. 选择 Sponsored Brands
├── 3. 选择广告格式（横幅/视频/Store Spotlight）
├── 4. 选择落地页（品牌旗舰店/产品列表）
├── 5. 上传 Logo + 写标题
│   └── 标题要求：< 50 字符，突出品牌+核心卖点
├── 6. 选择产品（3 个以上）
├── 7. 添加关键词（建议复用 SP 的好词）
├── 8. 设置出价（比 SP 高 10-20%）
└── 9. 日预算：$15-30

SB 视频广告制作要点：
├── 前 2 秒抓眼球（产品特写/使用场景）
├── 展示产品核心卖点
├── 15-30 秒最佳
├── 不需要声音（大多数人静音浏览）
├── 最后出品牌 Logo
└── 可以用 AI 写脚本 + 简单剪辑工具

九、SD 广告实战

展示型广告搭建

SD 广告的独特价值：
├── 唯一能在 Amazon 站外展示的官方广告
├── 再营销：给看过但没买的人展示广告
├── 竞品拦截：在竞品详情页上展示你的广告
└── 受众定位：按兴趣/行为定位

SD 定位类型：

1. 产品定位
├── 定位到特定 ASIN → 出现在竞品详情页
├── 定位到品类 → 出现在整个品类的产品页
└── 适合：竞品拦截、交叉销售

2. 受众定位
├── 浏览再营销：看过你产品但没买的人
├── 购买再营销：买过你产品的人
├── 类似受众：和你的买家相似的人
└── 适合：提高转化、促进复购

SD 广告设置：
├── 1. 广告管理器 → 创建广告活动
├── 2. 选择 Sponsored Display
├── 3. 选择优化目标：
│   ├── 触达（Reach）→ 品牌曝光
│   ├── 页面访问（Page visits）→ 引流
│   └── 转化（Conversions）→ 推荐新手选这个
├── 4. 选择定位（产品 or 受众）
├── 5. 设置出价和预算
│   └── 日预算：$10-20 起步
├── 6. 选择创意：
│   ├── 自动生成（用产品主图+品牌 Logo）
│   └── 自定义（上传自定义图片+标题）
└── 7. 开跑

SD 预算分配建议：
├── 70% → 浏览再营销（ROAS 最高）
├── 20% → 竞品 ASIN 定位
└── 10% → 品类定位（扩展）

十、新品推广完整计划

28 天新品广告路线图

Week 1：数据收集期
├── 开启 SP 自动广告：$15/天
├── 出价策略：Dynamic down only
├── 目标：收集搜索词数据
├── 不做任何优化
├── 预计花费：$105
└── 预计 ACOS：60-100%（正常）

Week 2：初步优化
├── 下载搜索词报告
├── 否定明显不相关的词
├── 开启 SP 手动精确广告：$15/天
├── 把转化好的词放进精确组
├── 预计花费：$210（累计 $315）
└── 预计 ACOS：40-70%

Week 3：结构完善
├── 开启 SP 短语匹配广告：$10/天
├── 开启 SP ASIN 定位广告：$10/天
├── 继续优化否定词
├── 调整出价
├── 预计花费：$280（累计 $595）
└── 预计 ACOS：30-50%

Week 4：加速期
├── 如果有品牌注册 → 开启 SB 广告：$15/天
├── 开启 SD 再营销广告：$10/天
├── 加大 Exact Match 好词的预算
├── 预计花费：$350（累计 $945）
└── 预计 ACOS：25-40%

28 天总投入：约 $945
├── 这是"数据投资"
├── 28 天后你有了完整的广告体系
├── 知道哪些词赚钱、哪些亏钱
├── 接下来就是持续优化+放量
└── 目标：60 天内 ACOS 降到 25% 以下

💡 本章要点

SP 是基础——60-70% 的广告预算给 SP
自动→手动——自动发现词，手动精准投放
三种匹配各有用途——Exact 赚钱、Phrase 扩量、Broad 探索
否定词是省钱利器——每周清理一次无效词
ASIN 定位——把广告投到竞品页面上
SB 做品牌——横幅广告+视频广告建立品牌认知
SD 做再营销——看过没买的人是最容易转化的
28 天新品广告路线图——从零搭建完整广告体系

⚡ 行动任务

开启你的第一个 SP 自动广告——$10-15/天起步
7 天后下载搜索词报告——找到好词和坏词
建立手动精确广告组——把好词转移过去
设置否定关键词——清理不相关的浪费
按 28 天路线图逐步扩展广告体系